跨国营销中的宏观细分和微观细分

跨国营销者以全球为市场,其细分世界市场的过程分为宏观细分和微观细分两步。

一、宏观细分

1.宏观细分的含义

宏观细分是指以世界为市场范围,通过确立若千标准,将整个世界市场分成若干个国家或国家组合,每个国家或国家组合具有相似的营销环境和需求,即为一个个的分市场。跨国营销者可以选择一个或若干个分市场作为目标市场。

2.宏观细分的步骤

一般来说,跨国营销者宏观细分世界市场的过程可分为5步:

(1)确立宏观细分标准;

(2)根据细分标准,将整个世界市场分成若干个国家或国家组合,即分成若干个分市场,每个分市场的营销环境和需求相似或近似;

(3)根据市场营销环境和需求以及企业的资源条件,选择一个或若干个分市场作为目标市场,并决定进入的先后次序;

(4)设计市场进入和营销方案;

(5)根据现实中的约束条件对上述策略和方案进行验证并加以完善。

试举中国长城工业总公司开发国际卫星发射市场为例,说明宏观细分过程。

第一步.根据公司业务性质选择经济发展水平和各国对卫星通讯的需求作为细分标准;

第二步.据此将整个世界分为北美、欧洲、亚洲和其他市场;

第三步,考虑到北美市场和欧洲市场已为美国和欧洲亚利安娜公司所占,其他市场无明显需求,再考虑到中国是亚洲卫星通讯组织的成员并具有低成本的优势,决定选择亚洲市场作为目标市场,并优先开发东南亚市场;

第四步.设计进入亚洲,特别是东南亚市场的方案和具体的营销措施,包括公关、促销、合作等措施;

第五步.根据实际情况对上述细分方法和营销方案进行检验,以进一步完善。

3.宏观细分标准

(1)地理标准

地理标准是最古老也是最常用的宏观细分标准。这是因为:①地理接近便于管理。跨国营销者可以通过设立地区总部来管理某一地区的业务。比如,许多跨国公司都在香港设立亚洲地区总部来管理亚洲事务;②处于同一地理区域的国家往往具有相同的文化背景.也有相似的需求。比如东亚、北美、南美、欧洲,非洲等等;③二次大战以来,随着区域经济一体化的发展,使得这一地理标准宏观细分世界市场有了更重要的意义.因为进入了某一组织的某一个国家,就相当于进入该组织的所有国家。

当然,跨国营销者使用地理标准细分世界市场并不总是可行的,因为有时处于同一地理区域内的国家的经济发展水平或文化背景差异悬殊,不能提供同样的市场机会。比如,同处于东南亚,同属于东盟组织的泰国和缅甸,无论如何不能作为一个市场对待。这时就需要其他的细分标准加以补充。

 

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